Los Verdaderos retos detrás de la Lealtad de Marca

Hace unos días, un buen amigo y colega comentaba en Facebook que en una conferencia el ponente comentó que la lealtad de marca cada vez se presenta con menos frecuencia, hablaba de “consumidores promiscuos”, donde los “gustos efímeros” y el buscar algo nuevo es más poderoso que la lealtad de marca. Evidentemente, no estuve presente en esa conferencia, pero una búsqueda en Google por el término “consumidor promiscuo” revela algunos artículos que hablan de esa tendencia (o al menos hipótesis).
Pero, ¿será cierto? ¿Será acaso que las marcas están gastando miles de millones de dólares al año en atraer a consumidores que probablemente sólo comprarán una vez?

La verdad, lo dudo mucho.

En lo personal, yo me considero un consumidor leal. Compro la misma marca de zapatos deportivos (Nike) que cuando estaba en la secundaria. He comprado la misma marca de computadoras desde hace 10 años (Apple) y cuando compro una televisión siempre considero la misma marca (Sony). Lo mismo con pantalones, camisas y gel para el cabello. Lo mismo con donde me gusta comer.

Sí, ahora tenemos acceso a más información que nunca. La competencia por nuestro dinero es más aguerrida que nunca. Las marcas están generando estrategias cada ves más arriesgadas (como este ejemplo de Kleenex) para ganar un comentario, un “tweet” o una mera mención de sus consumidores. El problema es, en mi opinión, que los mercadólogos en su conjunto nos estamos enfocando el problema equivocado.

El reto no es ver cuántos “likes” o “retweets” se crean, el reto está en que los consumidores no sólo gusten de una marca, sino que la compren incluso cuando nuestros competidores bajan su precio o, incluso, la defiendan cuando alguien habla mal de ella.

El reto no está en llenar la cabeza de nuestros clientes con mensajes publicitarios hasta donde menos los esperan (como la manguera de la gasolinera o el papel de las tortillas, por poner dos ejemplos). El reto siempre ha estado en ubicarnos donde somos más relevantes para ellos.

El reto no está en buscar cuál es el “futuro de…”, el reto está enfocarnos en el presente. ¿Qué quieren nuestros clientes HOY? Y satisfacer esa necesidad.

El reto no está en  generar idea tras idea. El verdadero reto es convertir esas ideas en acciones. Que si son buenas o malas, la única forma de probarlas es a través de la ejecución.

La lealtad de marca no se crea en un día, espontáneamente. Es algo que se construye con el tiempo, no sólo con una compra, o con leer una página en internet o recibir un comentario de algún amigo. La semilla de la lealtad se siembra, primero, cuando el producto satisface la razón por la que lo compramos (hay que recordar que en estos tiempos ya no sólo se compra con dinero, también con atención o tiempo). Sigue creciendo cuando compartimos nuestras experiencias de cómo ese producto (o servicio) resultó tan maravilloso con nuestros amigos cercanos; es una sensación de “logro”, de satisfacción que -dada nuestra naturaleza social- nos gusta sentir. Y por último, crece aún más cuando volvemos a comprar el producto y recibimos el mismo tipo de experiencia.

Sí, estamos en una era donde la información está al alcance de nuestra mano. Podría hacernos “promiscuos”, pero creo que eso sucede con productos cuasi-genéricos, donde la distinción entre competidores es tan mínima, que da lo mismo comprar X o Y. Un consumidor va a ser tan leal a una marca como la marca lo trate a él. Un consumidor va a ser leal a una marca siempre que esa marca no lo sorprenda. Cada vez que una marca “insulte” a la inteligencia de sus clientes o se enfoque más los números que en crear una relación real con sus clientes encontrará que en su realidad la lealtad es uno más de los problemas en que tiene que preocuparse.

Publicado el 02/20/2012 en Mercadotecnia y etiquetado en , , , , . Guarda el enlace permanente. 2 comentarios.

  1. Excelente Miguel!!!

    Por cierto, te acuerdas de mis Jordan?😛 jaja.

    Saludos!

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