El Fin del B2B y B2C (Parte 1)

Steve Jobs while introducing the iPad in San F...

Image via Wikipedia

Tradicionalmente, en el mundo de la mercadotecnia y “los negocios” se ha hablado por los últimos 50 años esencialmente de dos  tipos de relaciones:

  • Business to Consumer (B2C): Es aquella en que una empresa le vende a clientes minoristas. Por ejemplo, una marca de cereales o pañales que le “habla” a las mamás, o una marca de autos que le “habla” al hombre en plena crisis de los 40’s.
  • Business to Business (B2B): Es aquella en que una empresa le vende a otra empresa. Por ejemplo, una empresa de autopartes le vende a GM, o una empresa de productos de limpieza le vende a una maquiladora.

(Existe una tercera, B2G o Business to Government, es aquella entre empresas y gobiernos, pero no es parte del tema)

Para mi, el clasificar a un negocio como B2C o B2B es una teoría que está llegando a su fin para ser reemplazada por el Person to Person (P2P, Persona a Persona). Me explico.

Cuando uno de los ejecutivos de Blackberry presentó su tan esperada Playbook, dijo: “Hay tremenda turbulencia en el ecosistema, desde luego, en movilidad. Y eso parece algo obvio, pero también hay tremenda contención en la arquitectura en juego…” (entrevista completa aquí, en inglés). Aquí una presentación en video de la presentación de Playbook. Típico lenguaje B2B. Palabras rimbombantes, huecas, carentes de sentido. Una presentación enfocada en el aspecto técnico del producto. Y, por alguna razón, así están plagados la enorme mayoría de materiales de comunicación intencionados para “B2B.”

He comentado lo anterior con colegas en el ramo y su respuesta invariable gira en torno a “si no uso XYZ término nos vamos a ver como poco profesionales, es lo que demanda el mercado.” Por supuesto, cuando hablo con el otro lado de la moneda, sus clientes, usualmente me dicen que suelen no leer la gran mayoría de publicidad que les llega porque no le entienden o porque no les dice nada sobre cómo la empresa resolvería sus problemas. Cuando les pregunto “¿y cómo deciden con quién hacer negocio?” su respuesta suele girar en torno a un proveedor que han tenido por años o a un buen vendedor (palabra clave).

Veamos otro ejemplo. Apple presenta sus productos como toda una celebración, Steve Jobs cuenta cómo fue que su equipo de ingenieros y diseñadores lograron hacer un producto “mágico y revolucionario” (el iPad, pueden ver la presentación completa aquí). Nos comparte la historia detrás de su producto, en términos que cualquiera puede entender independientemente si se es estadounidense, japonés o mexicano. Los detalles técnicos quedan a un lado (aunque no deja de mencionarlos). Importante mencionar que esto no es un estilo nuevo, es algo que Jobs maneja desde por lo menos 1997, cuando en una muy transparente plática con desarrolladores expuso su visión del futuro no sólo de Apple, sino de todo el internet (plática que será tema para otro post). Apple entiende la comunicación persona a persona. Y, en mi opinión, eso ha sido tan poderoso como la innovación en sus productos.

¿Qué sugiero entonces? ¿Estoy diciendo que una empresa que vende tornillos se puede convertir en la siguiente Apple? Absolutamente no. El tema de la comunicación humana va mucho más allá de Apple.

El ser humano es social por naturaleza. Nos gusta agruparnos con gente que comparte nuestros valores y creencias. Compramos (o evitamos) productos no porque un comercial nos lo dijo, sino porque los compraba nuestra abuela o porque nos los recomiendan nuestros amigos o gente (o empresas) en quien confiamos. A nivel industrial ocurre lo mismo. Un cliente me platicó hace unos días que perdió un prospecto “seguro” ante un competidor, a pesar de que su producto era muy superior. ¿La razón? El competidor y el prospecto acuden a la misma iglesia.

Pero entonces, ¿cómo hacer la comunicación más humana? La respuesta es sencilla, pero muy compleja: siendo humanos.

En la siguiente entrega profundizaré más en ese arte de “ser humano” y cómo aplicarlo en los materiales de comunicación de una empresa.

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Publicado el 08/10/2011 en Mercadotecnia y etiquetado en , , , , , , . Guarda el enlace permanente. 1 comentario.

  1. Tu cliente que perdió un prospecto seguro porque un competidor va a la misma iglesia que él es una historia que se repite constantemente desde hace vbarios cientos de años. Mi padre tenía un dicho (que él aplicaba constantemente): “Tu no vas a hacer negocios con tus enemigos (o tus indiferentes) tu vas a hacer negocios con tus amigos por eso primero has amigos y luego has negocios. Esto fue lo que tu cliente en realidad “perdió”. El competidor ya había hecho amigo al prospecto. ¡Nadie sabe para quien trabaja!
    Como tu dices, la única formula del éxito está en la relación humana (esto último subrayado).

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